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馮侖:BAT明知IP不賺錢還追IP的商業邏輯

時間:2019年04月28日 來源:新華思客 作者:馮侖
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IP 代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵護。(圖片來源:東方IC)

  什么是 IP ?粗略地說,就是知識產權,用業內人更確切的話來說,叫“具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營”。

  自從 IP 這個概念火了之后,從前大家印象里少得可憐的稿費、版權費,頓時變得神秘莫測、身價倍增?;チ尥?,BAT和各大視頻網站都在高價囤積版權作品,一個網絡小說作家的作品賣出百萬,也不稀奇。

  但在這股錢堆出來的IP熱里,有清醒的人已經看到,IP不是萬能的,不是一個囤在手里就能日進斗金的聚寶盆。那為什么以 BAT 為首的公司們還在追IP呢?今天我們就來看一看,互聯網巨頭們這樣做的商業邏輯到底是什么?

  IP這種操作,早在上個世紀 60 年代就已經出現了。當時日本三麗鷗公司的設計師清水優子在錢包上畫了一只卡通小貓,和常見的貓不一樣的是,它的擬人化程度很高,直直站著,左耳有一個紅色的蝴蝶結,眼睛圓圓的,沒有嘴巴。就是這么一個奇怪又特別的形象,讓三麗鷗公司的錢包大賣,還出口到了英國。

  這只“怪貓”的帶貨能力非常強,以至于成為三麗鷗公司名副其實的招財貓。為了“養”好它,公司專門給它取名為 Hello Kitty ,還設計了一個故事,詳細描述它的家庭成員、國籍、愛好、特長,就連它沒有嘴巴的奇怪設計,也被三麗鷗公司解釋成希望人們“把自己的感受投射到Hello Kitty”上。

  就這樣,三麗鷗公司在不知不覺中,完成了創造一個大IP所必須的工作,Hello Kitty從一只畫在錢包上奇怪的貓,一步步成為了全球最知名的IP之一。從 1974 年注冊Hello Kitty商標開始,這只貓就一直陪伴著全世界的孩子們。到了 2008 年,三麗鷗公司每年10億美元的收入中,有一半都來自于Hello Kitty??杉?,IP代表的是吸金能力,背后是持之以恒的培育和呵護。

  不過IP的概念真正被全球熟知,還是得益于1990年代美國動漫產業的貢獻。那時DC漫畫公司為了拯救漫畫銷量,推出了電影《超人》和《蝙蝠俠》,這兩部電影因承載著典型的美國英雄主義情結,一炮而紅。穿著紅褲衩的超人和??岬尿鶼酪埠斐雋舜笠?。

  在DC漫畫公司的精心策劃下,原有的漫畫重新大賣,系列電影也一部接一部地拍。在情節流動中,這兩個角色的曝光度越來越高,也暴露出了他們各自的性格特點,當他們出現在漫畫和電影中的時候,大家會想知道這次英雄又怎么拯救了世界;當他們成為文創衍生品或者游戲作品主角的時候,大家又愿意去買這些小東西,體驗一下當英雄的感覺。

  也就是從這里開始,好萊塢找到了一座巨大的金礦。IP創造利潤的潛力在好萊塢發揮得淋漓盡致,以至于超級英雄的電影數量雖然只占了好萊塢電影總數量10% ,卻創造了好萊塢80%的利潤。現在我聽年輕人還經常講“漫威宇宙”,從一個IP發展到一群IP,看來這種操作是非常成功的。

  說到這兒,你可能會問,怎么凈說成功的IP?有沒有那些花了大價錢,卻聽不到水響的失敗的IP呢?沒錯,我剛才說的都是成功的IP,因為失敗的IP太多了,失敗的IP連水花兒都沒有,所以我們都忘了。這就是不成功,便成零。

  回到IP的概念上,IP它能夠長期跨媒介運營,又有生命力,還要有商業價值,那就需要一個完整的故事、一個概念、一個形象,甚至是一句標題黨,它可以用在音樂、戲劇、電影、電視等等各種形式上。這代表什么呢?代表了大企業孵化IP,其實是買它的潛在價值。做IP也不是簡單地拍個電影、寫本小說,就完了,得像三麗鷗公司一樣,幾十年如一日地去呵護、豐滿Hello Kitty這個形象。

  所以,為什么互聯網巨頭追求IP,他們當然知道IP不是萬能的,他們還是愿意花重金買的,其實是這個IP可能的潛力。投資,就是有風險的,這個風險對他們來說是可以承擔的,而且最大的風險不是購買IP,而是后期的操作。

  好比一棟房子,IP只是粗糙地打了個基礎,公司看中的可能是它的藍圖,也可能只是它的地理位置。實際房子賣得怎么樣,還得看房地產商最終蓋得怎么樣,和提供什么樣的增值服務。

  再有一點,現在你看到的IP熱大多集中在影視領域。簡單來說,就是影視公司出錢,買了小說之類的文學作品的版權,改編成電影電視劇。這不是不好,這種方式當然是賦予文學作品另一種形式的魅力,而且早已有之。

  然而,影視領域涌出的IP熱,一方面反映了中國電影市場在4年時間里從100億元迅速擴展到300億元之后,對故事的大量、高速的渴求;另一方面反映的則是影視業缺乏真正原創的好故事,才讓IP熱成為文學圈向影視圈輸血的一個通道。

  當然,這個通道剛開始是管用的。大家都很熟悉的電影《失戀 33 天》就是改編自網絡小說,票房突破3.5億元,原著作者自己主動跨過了IP的橋梁,還成為了《滾蛋吧!腫瘤君》的編劇。

  宮斗戲的經典《后宮·甄嬛傳》也是改編自網絡小說,據說現在已經成了很多電視臺在寒暑假對抗湖南臺《還珠格格》的保留劇目,配套的漫畫、戲曲、游戲也深受女性朋友們的歡迎。

  但觀眾的口味也是很刁鉆的,后面一連串跟風的IP操作就非常不走心。在這之后,買IP還是大公司的常規項目,但觀眾對IP的熱情就開始逐漸降溫了。

  這種“明知IP不萬能還追IP”的行為,在行為金融學上,有一個關于投資的分析解釋了這件事。就是,人的投資決策取決于兩點,一是情緒,二是推理。人們對IP的期待,實際上就是“情緒+推理”。

  從情緒上來講,大家最容易被“控制者的錯覺”給騙了,認為自己積極地選擇了一個IP,還對改編IP這個任務很熟悉、了解得很多,在操作過程中公司也會全程參與,所以自己就能控制結果的走向,充滿了樂觀的情緒。

  從推理上說,這些公司看到了中外成功的IP操作先例,也能夠承擔IP失敗的風險,或者說樂于冒險,對國內的影視產業鏈相當了解,自認為已經算好了每一步。

  二者一疊加,風險肯定是有的,但盈利的沖動和推動力更大,所以這些公司就依然做著大家眼中“明知不可為而為之”的事了。

  總而言之,IP不是個容易操作的東西,跟我們蓋房子、種樹一樣,買下版權只不過是最簡單的第一步,之后的細心照顧和塑造,才是能讓IP真正變成搖錢樹的成功秘訣。做IP,終歸還是門投資,心急吃不了熱豆腐。咱得追求著理想,順便賺錢,別太著急。

(編輯:白偉)
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